彩妆越来越难赚钱了:粉妆毛利率比上年同期减少37.82%

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发布时间:2022-05-13

“粉妆毛利率比上年同期减少37.82%”,这两组数据出自于彩妆代工厂安特股份2021年年报。而此前,作为国内珠光颜料主流供应商企业的坤彩科技,其2021年度净利润也出现下降。彩妆越来越无以赚了?

降4成,毛利仅17%

据前瞻产业研究院数据,2019年彩妆填充增长率最低,达到了19.43%,彼时国内一众新兴彩妆品牌异军突起,与国际品牌一较高下。但自疫情开始,长时间佩戴口罩对彩妆市场造成冲击,2020年我国彩妆市场规模达到86.4亿美元,同比下跌仅为0.62%。另据欧特欧国际咨询公司数据,2021年全网彩妆同比也仅快速增长9.7%。

终端反响不积极,反映在上游末端,以安特股份为代表的工厂毛利大幅大跌。安特股份全名苏州安特化妆品股份有限公司,成立于2012年5月,是国内较为知名的彩妆代工厂,合作客户不乏屈臣氏集团、欧莱雅、名创优五品等业界头部企业,于2017年在新三板上海证券交易所。

根据安特股份近日公布的2021年年度报告显示,去年公司营业收入1.11亿元,同比快速增长36.4%,但同期亏损210万元,营业利润同比下降211.05%。2021年毛利率为17.09%,比2020年有所减少。

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*截自安特股份2021年度报告

按产品品类来分,粉妆类营业收入4765.56万元,同比上涨90.71%,但毛利率16.77%,同比上升37.82%,2020年,粉妆类毛利率为26.97%。相比公司膏霜类毛利下降14.48%和蜡基类产品毛利下降21.44%,粉妆类上升幅度最大。

对于公司营业利润的下降,安特股份给出的解释是产品材料成本增加和管理费用减少。而彩妆毛利率大幅增加,或与新增名创优五品这个大客户有关。报告显示,去年名创优品占到安特股份销售比例为16.74%。

名创优五品素有“10元店”之称之为,其彩妆产品的定价也基本维持在10元~15元之间。有业内人士也就此分析认为,“公司跟下游客户的议价能力较弱,无法将原材料成本上涨及时向下游转移。”

那么从行业来说,毛利率下降37.82%,是正常波动吗?

“刚好跟原料上涨幅度的30%对应上,这个上升比例是正常的。”广东尚品汇化妆品股份有限公司彩妆研发主任林丽隽告诉他青眼,疫情这几年,原料、人工都在涨价,彩妆毛利下降也在预期之中。

“原料涨价幅度显然和上述彩妆毛利率波动幅度大致成反比。”上海宜侬生物科技有限公司、上海瀛彩生物科技有限公司总经理苗锋也向青眼传达了类似于观点。但同时也有某工厂彩妆负责人也向青眼回应,这并非正常波动,“利率下降是必然的,但是幅度太大就有一点警惕。”

林丽隽认为,原料通常都是有上涨有跌,上涨一段时间,又慢慢回落,但疫情这几年,原料是持续、大幅度地上涨,“这种情况比较罕见。”据青眼此前报导,除了在彩妆中被广泛应用的珠光颜料价格上涨外,其他例如硅油类原料、钛白粉、棕榈油的衍生物等,价格普涨30%左右,如此也给工厂和品牌方带给一定的压力。

“彩妆很难持续在一个五品上面赚,必须要有足够的创新能力才行。”前述工厂负责人表示,一方面,现在原料配方越来越透明,价格被拉低,同时技术也更为透明,竞争更为白热化,如果没有核心技术、核心专利、独家原料,很难再像以前那么高的毛利率了;另一方面,品牌方越来越专业,要求打样的次数越来越多,成本必然会上升。

低价彩妆已是国内惯性思维

一直以来,国货美妆品牌都在中低端市场徘徊,近几年崛起的新锐国货彩妆品牌也多以极致性价比切入市场,同时由于彩妆的快时尚属性,消费者对国货彩妆的价格尤其敏感。

“已寨十几套眼影、高光,现在非常愧疚,彩妆跌价体操太快。”

“新品刚出有的时候要买,清仓时还要买来平仓,但股票平仓还能赚,彩妆只有等着过期。”

在社交平台上,消费者对彩妆产品的价格热议较多,且普遍认为这一品类价格体操较快。青眼在小红书平台搜索“彩妆价格”相关笔记,已达10万+篇,且有不少诸如“一杯奶茶钱享有爆款眼影”“大学生平价彩妆购物共享”“安利十几块钱的超好用散粉”等平价彩妆种草笔记。

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*拦自小红书,5月5日15时图片

另据数据智能服务商艺恩开具的《2021小红书彩妆行业下半年度营销分析报告》表明,彩妆行业在2021年下半年笔记数量增长趋势不明显,涉及热侦词中,平价彩妆、国货彩妆、学生党等热词互动量位居榜单前几位,体现出用户对彩妆产品价格的敏感度更高。

对此,苗锋表示,国内市场消费者对国产彩妆的固有思维,短期内很难改变,导致中高端的彩妆品牌突破起来,困难重重。

青眼在“比一比价”网站查找目前国内市场销量较高的彩妆产品时找到,某新锐国货品牌唇釉当前价格为39.9元,此价格已保持有半年时间,此前标价在24.9元至49元之间频密波动,且可以参与满减活动,满减之后最低能超过15.95元。

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*截自“比一比价”网站,5月5日15时截图

而另一著名国货品牌的明星单品定妆粉饼价格则相对稳定,除双十一期间通过叠加满减能够降到111元外,其余时期的价格均保持在149元。但这一价格依然无法与国际大牌动辄300~500元的定价匹敌。

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*截自“比一比价”网站,5月5日15时图片

彩妆无以有议价权

受制于下游国内市场对彩妆产品的定价窘境,再加上上游的各方夹攻,彩妆代工的毛利大幅上升似乎也就不足为奇了。

一般来说,原料价格上涨广泛都会反映到终端产品的售价上。另外,许多产品也不会用提价的幅度来覆盖原料之外,例如用工、营销等方面成本下跌的幅度。

“但相比化妆品其他品类,彩妆很难提价。”林丽隽坦言,进入功效时代以后,很多护肤品都会通过添加功效成分,像玻色因、麦角硫因、绿铜肽等来给产品提价做到一个合理的说明,但放到彩妆产品上,基本是行不通的,“虽然目前不少品牌也在做到养肤型底妆、植物彩妆,但明确功效还有待验证。”

针对彩妆的定价问题,苗锋也认为,疫情之下彩妆本来就销量劣,为了维持订单,几乎没议价权,同时,随着线上红利见覆以,为了保持直播流量,彩妆也逐渐沦落部分品牌直播竖井的品类,“因为直播要走量,导致价格也起不来。”

据青眼观察,当红国货彩妆品牌的唇釉/口红定价60-200元、粉底液定价40-220元、眼影盘定价15-200元,但以上品类在响音平台均有低至9.9元且已售10w+的冲量单品。

不可否认,近年来随着竞争增大,流量争夺战,彩妆价格战应声而起,以低价换市场最终也导致“低利润”“不赚”成为国货彩妆的常态。也有分析认为,彩妆市场具备极强的先发优势和规模效应,但价格战、渠道战和资本战都是后浪品牌兴起的巨大拦路虎。

那么,彩妆注定只能走薄利多销这一条路吗?

“还是要靠产品品质、口碑、创意来给消费者更多的信任感。”前述彩妆负责人回应,新规护持之下,彩妆企业必定优胜劣汰,且淘汰范围不会很大,“不过,受国外对彩妆内料要求比国内较低的影响,彩妆更多的空间将会释放在外销上。”

她进一步说明道,彩妆还是注重妆效和肤感觉,对环保和可持续发展也有一定要求,“在国内,很多时候样品打了很多次都被上诉,最后甚至回到了最初的版本,但是外销基本一两次就能够证实了,所以国内彩妆实际上更‘卷’。”但是今后,国货彩妆应朝着品质、技术和专利去“卷”,而非只盯着价格。

另外也有分析认为,“面临国际大牌的覆盖打击,新一代品牌通过探讨新兴细分市场、融合当地消费特征突出重围。随着全球消费中心的转移,中国将孕育出更多后浪黑马彩妆品牌。”

注:文/墨宁,文章来源:青眼,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

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