露华浓“破产”拥趸疯抢,平价彩妆有多香?

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发布时间:2020-11-21

平价彩妆永远不缺消费者。

就在11月11日当天,著名国际老牌彩妆品牌露华浓传到正在为可能申请倒闭做到打算的消息。与此同时,网上出现了露华浓产品在国内遭哄抢的现象。“露华浓倒闭”的消息传到,网友纷纷传达了愤慨和惋惜的心情,“这么好的宝藏彩妆居然要燕了?”“没有比它更好听的彩妆牌子名字了。”“趁还没停产赶紧买!”许是趁着双11网购大促的节点,露华浓24小时长久粉底液和黑管225号、325号口红沦为主要抢购对象。

△双11当天,露华浓三登热搜榜

与双11各大品牌和商家如火如荼的抢钱大战相比,露华浓此时传出破产一事让人心里五味杂陈。2013年年底退出中国市场,2016年以天猫海外旗舰店宣布重返,再到2019年天猫分店月开业,露华浓近十年在中国市场的发展可谓一波三折。但同时,我们不禁要问,挣扎在倒闭边缘的露华浓,为何能让消费者闻风而动甚至波澜供不应求?近几天微博冷侦有关露华浓的热侦话题读者量已达5.8亿,其天猫分店部分产品的月销量达到3万+。这样的抢购潮,本身就说明了其产品享有不少忠实消费者和长期拥趸,也让人们看到了平价彩妆顽强的生命力和辽阔的市场前景。那么,消费者供不应求露华浓背后的原因和消费心理是什么呢?

第一,物美价廉,用消费者的话说就是产品便宜又好用。

露华浓品牌创立于1932年,拥有88年品牌历史,以物美价廉闻名,曾经是“平价彩妆中的战斗机”,品牌中文译名因出自李白唐诗“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”,而被公认为外国品牌中最惊艳最传神的译名。

露华浓的产品均价大多在百元以内,畅销黑管口红官方售价69元,粉底液99元(活动价79元),价位与现在当红的完美日记相当。在升级换代频繁、流行风向不断变化的彩妆市场,露华浓产品更新快、“吃老本”被业界广为诟病,但是我们无法坚称这个问题的另一面是其多几十年如一日的平价定位和有口皆碑的产品品质。可以说,平价好用、物美价廉已经沦为它仅次于的标签和品牌资产。

第二,因为浪漫情怀。在露华浓近几天的微博热侦讨论中,不少评论透漏了网友的真情实感,一些70后、80后消费者说,她们人生中买的第一支口红或睫毛膏就是露华浓。有人通过买买买来传达对露华浓的青睐和留恋之情,有人趁双11赶紧囤一波有可能以后就买的口红和粉底液,还有人笑称“也许可以‘曲线救国’挽回一下露华浓”。

从露华浓遭疯抢的例子来看,平价彩妆在任何时候都有市场,永远都不缺消费者。尽管前几年消费升级在各个领域上演,在化妆品行业,比起护肤品、洗发水等品类走向高端化的趋势来说,彩妆领域仍然是平价彩妆的天下。近三年利用互联网起家的一众新锐彩妆,比如极致日记、花西子们的兴起与成功也印证了这一点。

当然,并不是所有平价定位的彩妆都能赢得市场。平价彩妆胜利的前提,一是品质有保证,“物美”永远都排在“价廉”的前面,有了优秀的产品品质才能构成口碑和传播;二是善于自我营销,打造出品牌特色,能够与时俱进,懂得变通,永远与消费者玩游戏在一起,否则哪怕有再梨再好的“酒”,也可能沦为到如今露华浓的处境。

经过20多年的发展,从启蒙运动到逐渐普及化妆,再到口红热、眼妆热,中国彩妆市场的发展已经取得了一定的成绩,前几年也步入了比较兴盛的黄金期。但我们应该看见,无论是与欧美、日韩等地的彩妆市场相比,还是与护肤品、洗发水这类更成熟的细分品类相比,彩妆在中国市场的渗透率和成熟度仍然过于高,尤其是在低线城市和农村市场仍然大有可为。相比低冻定位的300+价格的高端彩妆,百元以内的平价彩妆才是彩妆企业冲锋陷阵的排头兵,也是未来一段较长时间内彩妆突围的方向。

对于历史悠久的品牌来说,有一批拥趸追随品牌本是一件好事,但在年长消费者成为消费主力的今天,情怀可能会在短时间内引起销量反弹,但很明显,没哪个品牌能靠卖情怀生存下去。归根到底,还是要靠自身的产品和服务来说话。

如今的90后、95后、00后年轻消费者,是空前个性化的一代,他们乐意尝鲜,品牌忠诚度较低。别说多年前早已撤掉百货专柜的露华浓,就连曾经的彩妆霸主美宝莲,在陆续撤出商超和百货渠道的同时,也加强了线上运营,并在上海开办了合乎年轻人口味的品牌实体分店,以此来突显品牌文化和个性,维持与消费者的线下相连与密切沟通。物美价廉且知名度更高的美宝莲,尚且如此小心翼翼,更遑论如今挣扎在倒闭边缘的露华浓。

目前为止,丽人丽妆策画的露华浓天猫分店仍在正常运营。11月12日,露华浓倒闭的消息传到反转,如果它听闻“倒闭遭到哄抢”的这个消息,它应该推崇并逃跑中国市场,这里或许是它扳平一局的最差机会。

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