热文:曾经前卫的MAC已经变成彩妆巨头,但它老了吗?

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Drew Elliott自己也说了,他的确策划了过去十年中最重要的一些流行文化景象。

他还真不是在吹法螺。2014年,正是他以《Paper》杂志首席创意官的身份,把金·卡戴珊(Kim Kardashian)裸露的闪亮翘臀放上了以#breaktheinternet(“全网疯传”)为题的杂志封面。杂志大片也兑现了这个话题标签所说的,为杂志的网站吸引了超过5000万的赏识,在纸媒黄金期间不再的年月,这不可谓不实小众时装出书物的一手妙招。

现在,38岁的Elliott将资助另一个被互联网时代劲敌困扰的老牌,抓住这个期间真正的文化精力,走上一个更大的舞台:他被彩妆品牌MAC Cosmetics新任命为高级副总裁和举世创意总监,目的是重振这个世界上最大的高端彩妆品牌的命运。

“我要给他们创造轰动效应,” Elliott在MAC位于Soho区的办公室接受BoF采访时显露,这是他11月初入职后初次接受媒体采访。这家公司约300名员工在四个楼层工作,楼层之间是以MAC长期以来最畅销的口红“Ruby Woo”(不过比来被Chili庖代了)举行装饰。这个8.6万平方英尺的空间比拟起稍显纳闷的MAC母公司雅诗兰黛整体纽约总部,显得更时髦些。

Elliott接手公司之后的第一项义务是,经由改良品牌在社交媒体的形象、传讯和调子吸引Z世代的主顾。尽量没有披露详细细节,他说,将来将把MAC置入风行文化的视角举办传讯沟通。他还希望从新思虑该品牌标记性的美妆联名互助手法,在严峻把控新品公布数量的同时,扩大相干合作伙伴关联想要凸起的概念,而不是一味地将更多产品放上货架。

Elliott的到来也标志着MAC最高办理层完成了彻底的洗面革心:这是自1998年雅诗兰黛团体从品牌初创人Frank Toskan和Frank Angelo手中收购品牌之后从未有过的。

创意总监James Gager、环球品牌总裁Karen Buglisi Weiler一手将羽翼未丰的加拿大品牌MAC打造成数十亿美元价值的美妆帝国,但两人此前辨别于2017年3月、2018年2月离职。接替Buglisi Weiler的是Birchbox的前运营卖力人,客岁插手公司担当高级副总裁和环球总司理。12月,新创设的全球营销高级副总裁Ukonwa Ojo也已上任。

对MAC来说,从数字优先的美容订阅办事商和纸刊杂志挖角高管,算是一个非同平常的决定。此前,该公司险些从来不在雅诗兰黛整体之外的局限探求高管人选。

但是,特别时期必要异常手段。MAC过去能扩大规模,因为它能给扫数人提供广泛的选择,并齐集于高端美妆品牌渠道最青睐的百货公司发卖。再者,已往的彩妆品牌也较量少,不像消耗者如今每天都市被新品轰炸。当年率先搬弄性别陈规、提供高达四五十种粉底色号的MAC,也是“社会包容活动”的前驱——但几十年过去了,美妆行业的所有玩家都已经抢先恐后加入进来。

但MAC在美国的销售连年也泛起了下滑。Glossier等互联网原生美妆品牌创造的新发卖方式,环绕25岁以下的消费者积极“建立社群”。如今,Glossier已经搬进了MAC同一幢办公楼。

尽管已往10多年里,MAC一向是最出名的美国彩妆品牌之一,但该品牌2019上半年的销量也下降了10% 。环球销售状况更好一些,新兴市场估计能拉动2020财年的举世销售。MAC的环球营业正以“强劲的高单数增添率”增长,MAC如今还是中国第二大的高端美妆品牌。阿里巴巴“双十一”时代品牌的总发卖额为3800万美元,个中包含120万支口红,比去年增长了67%;MAC也是雅诗兰黛集体旗下的第二大品牌,仅次于旗舰品牌雅诗兰黛(Estée Lauder),年净发卖额赶过20亿美元。

雅诗兰黛执行整体总裁John Demsey说:“之前我们有点想固然了,把告成当成看作是理所虽然的事,没能从基本上领略交际媒体和内容给市场和对话带来的倾覆,尤其是和Z世代的对话,”雅诗兰黛实验整体总裁John Demsey说,“我们没能进入年轻人喜爱的购物分销渠道。”

MAC需要转变销售计谋了。这个品牌在关于“美”的文化对话中,曾经饰演着异常主要的角色,乃至能将全球各大市场的趋向旋转到一个偏向来(比如,妆前产品Strobe Cream在2000年初次上市时,品牌称只有一个色号应该只有一种用法,即是在颧骨处用作高光)。如今市场的弄法也要改改了,差别地域市场的趋势不同,损耗者会从粉丝数量不久的意见魁首那里获得化妆灵感和技能——而不是电视与杂志广告。人们指望本身选择,而不是被见告要买什么品牌的产品。

“我们已往对峙的是一个很强的、以时尚为中心的观点,我们会告诉你说,这就是最热点的趋势,这即是最热门的产物。MAC已往做的便是这个,”Pinatel说。现在品牌正在针对特定地区市场开辟新品,这和之前的“一刀切”战略不一般。

“我们还是在纽约鼎新革旧,但面向各个不同的国度和地区,以及它们的消费者,”他说。

最近,MAC在拉丁美洲推出了睫毛膏,专门面向很难夹好睫毛的耗损者;气垫粉底也是面向亚洲耗损者,仅在亚洲销售:最终都成为了各自市场的畅销品。加拿大多伦多的热门阛阓伊顿中央(Eaton Centre)的品牌门店销售不少仅为亚裔耗损者规划的产物线,由于这家门店的顾主很大一部门是中国人。在诺斯通百货的曼哈顿新旗舰店里,主顾还能看到纽约时装周中的妆容。

然而,MAC涌现的题目还不光是在沟通传讯方面。Pinatel最初的计谋重点是改进分销战略。目前,该品牌全球4650个地点销售。个中约莫包罗680独立门店,个中美国有162家,加拿大50家。

2017年之前,这些发卖点并不包含美国的专业梳妆品商店,这些零售商抢走了大部分曾经仅在百货渠道发卖的润饰品品牌,而百货渠道向来是MAC的大本营。两年前,MAC开始进入Ulta Beauty,在Ulta Beauty近1200家门店中的350家销售。MAC还在丝芙兰(Sephora)的9个环球市场发卖,包罗中国、韩国、巴西和加拿大。

Demsey说,选择Ulta Beauty是由于该连锁零售商允许品牌本身聘请店内化妆师(Ulta Beauty还谋划发型和美甲沙龙)。MAC在全球雇佣了19000名粉饰师,正将更多的数字化元素和更壮大的自助服务硬件置入门店,满足喜好本身摸索品牌的顾客。

Pinatel相信,新零售空间将在三年内推广到悉数门店,将有助北美营业。今朝美国和加拿大已更新零售计划的门店中,有80%的发卖额增进了10% 。

他谈到了不少关于“重回文化视野”的话题,提到与主流偶像的粉饰合作,如迪斯尼影戏《阿拉丁》(Aladdin)和歌手Mary J Blige,以及Commes des Garçon如许更小众一些的“文化试金石”联名。MAC也是本年TwitchCon直播平台线下运动的参展商之一,目标是为了吸引游戏玩家,并致力于在TikTok上创设品牌形象,与该应用的年青用户群竖立关联。

彩妆的趋势正在不绝分解,Lady Gaga自创品牌Haus Labs夸大的是“大家都能用的彩妆”,而Gucci Westman的Westman Atelier或是维多利亚·贝克汉姆的Victoria Beckham Beauty则采取了更加“纯洁”的伎俩。Glossier吸引的是青少年尚有二十多岁喜爱“素颜”的年轻人,但Huda Beauty就明显不是。Pinatel说,MAC在这个世界上饰演的角色是为悉数人服务。

“我们观察到的历史趋向是盛饰、淡妆然后又是盛饰,”Pinatel说,“现在最新的趋势是,年轻的消耗者能够义正辞严地说,我平凡不喜爱点缀,这是一个他们很晓畅、很清脆表达的选择。”

大概正如Demsey说的,“有女孩喜爱用VSCO app,就会有男孩会为《亢奋》(Euphoria)激昂不己,也会有女孩烦厌悉数这些工具。”

与其余品牌比拟,MAC有一个上风,它是第一个挑战主流社会关于性别规范、性取向与另类生涯体例理念和价格观的品牌。该品牌早期与变装皇后鲁保罗(RuPaul)的互助令人印象深刻,鲁保罗早在1994年就出镜了品牌Viva Glam的首支告白。同时期创设的MAC艾滋病基金(MAC Aids Fund)迄今已筹集了5亿多美元。

该品牌一向尽力以能与本土青少年产生共识的方式转达信息。但即便海外市场增加强劲,美国的年轻客群对MAC已经兴趣不大。

“Z世代的消耗者心态与我们完全不同,”品牌咨询公司Sleuth Brand Consulting的首创人Shireen Jiwan阐发。她说,今天的年青人能凭据性别、性偏好与性算做差别或许是完全不同的,“但老一辈人的性别代词、避世时的性别和性取向都是一般的。”

ColourPop、Lime Crime、Morphe如许互联网原生的品牌已经成为这个群体的首选,他们对“性别活动”如许都脑筋更容易接管,也更加开放,尽管MAC此前也有粘稠的汗青,扎根在艺术和戏剧范畴。

“MAC开创了这个范畴,他们确实是开拓者,但其后所有人都涌入这个范畴了,他们被扫数新的声音沉没了,”Jiwan说,“将来的一个大趋向是把性别、性取向相关的议题从小众领域解放出来,始终贯穿出如今面向公共的阛阓损耗者眼前。但我们还没有看到这一点。”

这对Elliott来说也是一项坚苦任务,他强调了贯穿MAC在流行文化“应有职位”有多么重要。对他来说,主要的不是产物,而是品牌将从景象上多做起劲,不管灵感是来自Instagram、TikTok照旧任何定见首脑发声照旧他们的追随者

“我的职责就是把这些事情放在第一位思量,用我们品牌的滤镜去清楚表达出来,做到100%地清晰就或许了,”Elliott说。

根源:BOF  作者:Rachel Strugatz