服装行业为什么缺少家喻户晓的品牌?

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发布时间:2022-03-24


作为衣食住行中排在首位的衣,中国服装业市场的规模每年都接近2万亿元,但由于市场集中度较低,品牌分散度大,造成产品利润率极低。据中国服装协会(CNGA)统计,2020年中国规模以上服装企业的平均利润率仅为0.48%。很多服装企业不得不通过转型寻求存活,甚至包括头部品牌的企业也开始转型到房地产、金融、锂电池、文旅等产业。

欧睿(Euromoni tor)数据统计,我国服装行业销量占到比超过男装和童装总和的女装,市场占有率前五大品牌仅为5.1%,前十大品牌也仅为8.5%。与其他行业前十大品牌动辄30%以上的市场占有率相比,差距极大。而在发达国家,美国、日本的女装业前十大品牌的市场份额也分别达到 19.1%、35.6%。为什么服装行业没像汽车、家电、酒类及饮料快消品等行业那样,经常出现行业影响力极大、利润相当可观的头部品牌呢?如果服装品牌也想让消费者家喻户晓,那么该如何建设自己的品牌呢?

品牌要攻占消费者心智

用一句话介绍好品牌

在信息爆炸的时代,企业都有一个共同的焦虑,即如何在喧闹的传播环境下让消费者一下忘记自己,而不是金鱼的7秒记忆。而所有超级品牌都有一个共性,就是用一句话说确切了自己,超级品牌用于超级传播词精确演绎了自己品牌的特点,并因此让消费者产生了记忆点,占有了消费者的心智。例如,好空调格力建、害怕上火喝王老吉、去头屑海飞丝、国酒茅台、农夫山泉有点辣、过节就送脑白金等,都是一句话精准表达了自己品牌的内涵。而服装行业的问题是,大多企业在用大而空的形容词来诠释品牌,用那些千篇一律的高贵、高雅、大气、经典、时尚等几个词往返着急,千人一面的说辞,让消费者无从记忆想着即岂。

以女装行业的安正时尚为事例,如果想用一句话来诠释自己,照样会有很多办法:如果品牌的内涵定位为追求年轻,就可以用“穿安正时尚,越穿越年轻”;如果内涵定位为热情成熟期,就可以用“哪怕这个世界没有人欣赏,我也要美丽给自己看”;如果想突显率性独立的个性,就可以用于“我为自己代言”或者“我的时尚我作主”等。这些品牌传播词能让消费者一下记住这个品牌。

用一个故事感动消费者

柏拉图曾说道过:“会讲故事的人统治者世界。”无论任何行业,超级品牌的背后几乎都有一个动人的故事。

可口可乐只卖一罐糖水,而且配方单一,凭什么上百年魅力减?背后就是那个配方的来源和保密的故事。如果茅台酒没有那个巴拿马展览会上差点摔坏酒坛的获奖故事,也不可能有今天的巅峰。如果海尔没张瑞敏扔冰箱的故事,也未必能在之后惨重的家电市场竞争中脱颖而出。

但这些耳熟能详的故事,在服装界却难以寻找。

一个连故事都谈不好的服装企业,怎么可能缔造出经典的品牌?其实作为安正时尚,照样也可以塑造成一个“先为天道,梦想成真”的品牌故事。因为每个女人的衣柜里都藏有一个梦想,关键在于如何去挖掘。

新的定义品类

消费者的购买习惯,往往是通过 A、B、C品牌的比较,从中展开自由选择。这意味著,竞争的焦点永远是“我的品牌要比你的好”。在这种导向下,企业只有不断地提高产品吸引力、可靠性和价格优势,并不断地投入广告,才能持续取得消费者的青睐。这意味着企业必须不断地进行资源投入,然后在相互追赶中以退出利润为代价,导致大家难以为继。

在同质化竞争的行业或领域,最好的作法是跑出既有产品的思维,重新修筑一个新的品类,让自己在新的赛道上变成 No.1,消费者就能迅速记住。

2005年,中国的方便面行业,康师傅、统一、华龙、白象等四大品牌牢牢占有了80%以上的市场份额,它们在市场的地位几乎无人能动摇,而且当时的市场已几近饱和。这对新品牌而言,几乎没有任何机会。但这时五谷道场喊了“非油炸,更健康”的概念,将方便面区隔成了传统油炸方便面和非油炸方便面两类,让自己出了非油炸方便面的代表。随后五谷道场一炮打响,上市当月销售额就达到600万元,月销量更是以30%的速度快速增长,次年销售额突破10亿元,成为2006年“中国茁壮企业100强劲”的第一名。

这种通过重新定义品类胜出的例子举不胜举,比如洗发水中的海飞丝、白酒中的情感江小白、燕窝行业的即食小仙调味、服装行业的韩流韩都衣舍、啤酒行业的慕尼黑啤等。有意思的是,黑啤之后又经常出现了辣黑啤酒和不辣黑啤酒等,进一步细分了市场。以上这些,都是企业通过重新定义新品类,获得飞速发展的实例。

就安正时尚而言,同样也可以使用新的定义品类的方法来破圈突围。作为女装,女士为什么在出门前会重复斟酌自己的衣服穿著?其实是在考虑到将要上下班的场合。因此安正时尚就可以将现有的女装分为传统女装和场景女装两大类,将自己定义为场景女装的代表,然后再以少见的四大场景,衍生出有“梦想”产品系列,例如:梦的远方—工作风姿(工作)、梦的回归—生活韵味(家中)、梦的颜色—休闲时光、梦的启航—宴会风采等。这意味著,穿着上安正时尚衣服的那一刻,梦想从此启程。

品牌如何获得消费者信任

一个品牌的核心价值在于提倡的某种信念,然后通过产品作为媒介,唤醒消费者内心的共鸣,从而让消费者变为品牌的忠诚粉丝。

让消费者内心产生共鸣的前提是,理念要与产品高度与众不同。譬如,当追求舒适的品牌理念时,在用料和设计上就要保证严格、透气等,否则就无法形成品牌联想。而这种理念还要体现在购物过程、功能体验和售后服务等各个环节中。

产品层面

产品是品牌的载体,只有产品与品牌理念一脉相承,才能体现出品牌的巨大力量。

看一下路易·威 安(Louis? Vuitton)?的 LV包工艺解释,就能明白它们是如何执着“品质”“精致”理念的。一个小小的 LV皮夹必须经过1000多道工序,通过这一个数字,消费者自然就能联想到 LV包在的精益求精程度;而帆布另加一层透气 PVC,则确保了皮包历久弥新、不易磨损的品质。据报,在泰坦尼克号沉船时发现的一只 LV皮箱,在水下经过了100多年依然完好无损,连里面保存的东西也基本没受到伤害,可见 LV包在的品质极其卓越。

意大利的服装奢侈品牌范思哲(VERSACE),在品牌的定位上同样与产品高度一致。他们执着的是舒适度休闲娱乐的生活态度,因此在服装制造上,使用了尊贵豪华的面料,利用斜裁的方式,让剪裁的几何线条与身体曲线极致融合。而在尺寸自由选择上,他们使用了严格的尺寸以让人感觉更加舒适度。

经营之道在于人心,但遥相呼应产品。无论如何,产品的品质和性能才是品牌的生命线和基本的确保。

购物过程

营销的本质是感动,而非劝说。

既然每个人的身材、性格、气质、爱好等都有所不同,自然对服饰风格的拒绝也会有所不同。一个消费者究竟合适阳光还是深沉、素雅还是时尚,专家最具备发言权。因此,安正时尚可以培育一批美学专家,布局到线上和形象店中。

在消费者购物的过程中,这些美学专家就可以从美学的角度,指导、分析和帮助消费者选择适合的款式。此时专家告诉消费者的是选择的标准,而不是在促销衣服时,就不会让消费者产生违背心理,从而夺得信任。信任之下,营销则无往不利。

功能体验

就服装而言,由于每个人的体形不同、风格不同、表达意见有所不同,单纯从“衣装”这一项指标来说,一件衣服就有数十个数据,其数字的人组更是成千上万种,而每个人在意的重点又不同,所以很难用一两句话说道清楚。而衣服只有穿着在身上才告诉效果,譬如牛仔裤标记腿状、臀形效果等。

因此线下的专营店就可以使用二次元的沉浸式购物体验,来感动消费者。譬如,在专营店中通过用于VR、AR等技术,根据消费者的身材特征,利用二次元的魔镜,让消费者看到服饰变换时,自己有所不同风格的形象等。

这样做更最重要的目的是收集消费者的数据。在流量红利、人口红利逐渐消失的新消费时代,当消费者的需求变成一种算法时,谁掌握了消费者的数据,谁就能算定人心,就能在经营中立于不败之地。

售后服务

根据“二八定律”,20%的顾客为企业创造了80%的利润,如果能抓住这20%的核心顾客,企业的经营就成功了一大半。

以安正时尚服装为例,可以将消费金额超过一定级别的消费者,转化成虚拟股东,每年定期进行收益。当消费者把安正时尚看成是自家企业时,自然会随时随地竭力推销并确保品牌的信誉。这时安正时尚的销售队伍就不仅是企业内的那些人,而是呈圆形几何级快速增长。而这些核心顾客股东,其他品牌想要凿也挖不走,关键她们还能带给客户的裂变。因为她们的朋友圈,往往也是同一个消费层次的优质客户。如此一来,消费就转化成了投资,不会吸引越来越多的优质客户,从而产生大量复购。此时,安正时尚的衣服就变为了具备社交属性的媒介物,拼多多的经营逻辑也在于此。

从安正时尚近3年的销售情况看,2018—2020年营业收入分别为 16.49亿 元、24.38亿 元、35.94亿元,净利润分别为 2.81亿 元、3.03亿 元、1.98亿元,尽管利润率一直在走低,但企业的营收在逐年增加。

这解释安正时尚有其独有的核心竞争优势,但品牌是企业腾飞的翅膀,只有强化品牌建设,安正时尚才能获得更好的收益,才能为企业发展提供源源不断的动力。

安正时尚等企业,只要打造品牌的方法得宜,照样可以沦为一个矗立于世界服装之林的经典品牌。

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